12,90₽
99,58₽
93,33₽

Сравнение моделей атрибуции

Нужно вспомнить как выглядит типичная воронка продаж

Атрибуция – одно из ключевых понятий в онлайн-маркетинге. Она представляет собой набор правил, которые определяют принцип распределения дохода по точкам взаимодействия с клиентом на все его пути к покупке продукта. Чтобы лучше понять ее значение, нужно вспомнить как выглядит типичная воронка продаж. Она включает в себя 4 основных этапа:

  1. Знакомство с товаром или услугой.
  2. Рассмотрение. На этой стадии клиент еще не уверен, стоит ли покупать продукт. Он изучает характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и другую полезную информацию.
  3. Собственно покупка.
  4. Удержание. Этот этап можно считать одним из самых важных. Ведь не секрет, что привлечение новых клиентов – это гораздо более сложная и затратная задача, чем удержание существующих.

Целью каждого маркетолога является выяснение, на каких этапах и какие именно каналы показали наибольшую эффективность. Решить эту задачу можно с построением корректной модели атрибуции. Если сделать все правильно, то у вас получится оптимально распределить рекламные инвестиции, снизить затраты и повысить прибыль. Более подробно о преимуществах и возможностях разных моделей атрибуции вы можете прочитать здесь: https://www.owox.ru/blog/articles/marketing-attribution-models/

Виды моделей атрибуции

В маркетинге используется несколько десятков моделей атрибуции. Они классифицируются по различным признакам, основными из которых можно считать следующие:

  • Логика расчета. По этому показателю модели делятся на две группы – позиционные и алгоритмические. Первые в качестве исходных данных берут позицию, которую занимал конкретный канал в процессе заказа. Алгоритмические модели имеют более широкий охват. Они учитывают не только место канала в цепочке, но и множество других данных.
  • Количество каналов. Если вся ценность от конверсии отдается только одному каналу, участвующему в воронке, то мы имеем дело с одноканальными моделями. Соответственно, при распределении дохода между несколькими каналами, речь идет о многоканальных моделях.

Наиболее популярные решения

На данный момент самыми востребованными являются стандартные позиционные решения, которые входят в бесплатную версию Google Analytics. К этой группе относятся следующие модели атрибуции:

  • По первому клику. Согласно этой модели, весь доход адресуется первому источнику, с которым взаимодействовал пользователь.
  • По последнему клику. Здесь, соответственно вся ценность от конверсии связывается с крайним каналом, с которым соприкасался клиент перед покупкой.
  • По последнему непрямому клику. Именно данная модель установлена по умолчанию в отчетах GA. Ее отличием от предыдущей является то, что она исключает переход по прямой ссылке из числа источников. Это позволяет отсеять ранее привлеченных пользователей из статистики.
  • Линейная. Это самая простая многоканальная модель. Она не использует каких-либо сложных алгоритмов. Здесь вся ценность просто равномерно распределяется между всеми каналами.
  • С учетом срока взаимодействия. Более сложная многоканальная модель. В ней доход от сделки распределяется в определенной прогрессии от первого до последнего по времени источника.
  • U-образная. Она сочетает в себе особенности нескольких из вышеописанных моделей атрибуции. Основная ценность (80%) в данном случае поровну делится между первым и последним каналом. Остальные 20% равномерно распределяются между оставшимися источниками.

Проблемы стандартных решений

Главным достоинством простых моделей атрибуции является легкость и удобство их использования. А вот эффективность таких решений чаще всего не дотягивает до показателей, которые необходимы современному маркетингу. Гораздо более качественного результата можно достичь с помощью алгоритмических моделей атрибуции – например, Цепей Маркова или OWOX BI Attribution. Они позволяют оценить взаимное воздействие всех каналов друг на друга, определить их наиболее эффективные связки, выяснить, какие этапы больше всего повлияли на конверсию.

#