Сравнение моделей атрибуции

Атрибуция – одно из ключевых понятий в онлайн-маркетинге. Она представляет собой набор правил, которые определяют принцип распределения дохода по точкам взаимодействия с клиентом на все его пути к покупке продукта. Чтобы лучше понять ее значение, нужно вспомнить как выглядит типичная воронка продаж. Она включает в себя 4 основных этапа:

1. Знакомство с товаром или услугой.
2. Рассмотрение. На этой стадии клиент еще не уверен, стоит ли покупать продукт. Он изучает характеристики, сравнивает цены, читает отзывы и другую полезную информацию.
3. Собственно покупка.
4. Удержание. Этот этап можно считать одним из самых важных. Ведь не секрет, что привлечение новых клиентов – это гораздо более сложная и затратная задача, чем удержание существующих.

Целью каждого маркетолога является выяснение, на каких этапах и какие именно каналы показали наибольшую эффективность. Решить эту задачу можно с построением корректной модели атрибуции. Если сделать все правильно, то у вас получится оптимально распределить рекламные инвестиции, снизить затраты и повысить прибыль. Более подробно о преимуществах и возможностях разных моделей атрибуции вы можете прочитать здесь: https://www.owox.ru/blog/articles/marketing-attribution-models/

Виды моделей атрибуции

В маркетинге используется несколько десятков моделей атрибуции. Они классифицируются по различным признакам, основными из которых можно считать следующие:

• Логика расчета. По этому показателю модели делятся на две группы – позиционные и алгоритмические. Первые в качестве исходных данных берут позицию, которую занимал конкретный канал в процессе заказа. Алгоритмические модели имеют более широкий охват. Они учитывают не только место канала в цепочке, но и множество других данных.
• Количество каналов. Если вся ценность от конверсии отдается только одному каналу, участвующему в воронке, то мы имеем дело с одноканальными моделями. Соответственно, при распределении дохода между несколькими каналами, речь идет о многоканальных моделях.

Наиболее популярные решения

На данный момент самыми востребованными являются стандартные позиционные решения, которые входят в бесплатную версию Google Analytics. К этой группе относятся следующие модели атрибуции:

• По первому клику. Согласно этой модели, весь доход адресуется первому источнику, с которым взаимодействовал пользователь.
• По последнему клику. Здесь, соответственно вся ценность от конверсии связывается с крайним каналом, с которым соприкасался клиент перед покупкой.
• По последнему непрямому клику. Именно данная модель установлена по умолчанию в отчетах GA. Ее отличием от предыдущей является то, что она исключает переход по прямой ссылке из числа источников. Это позволяет отсеять ранее привлеченных пользователей из статистики.
• Линейная. Это самая простая многоканальная модель. Она не использует каких-либо сложных алгоритмов. Здесь вся ценность просто равномерно распределяется между всеми каналами.
• С учетом срока взаимодействия. Более сложная многоканальная модель. В ней доход от сделки распределяется в определенной прогрессии от первого до последнего по времени источника.
• U-образная. Она сочетает в себе особенности нескольких из вышеописанных моделей атрибуции. Основная ценность (80%) в данном случае поровну делится между первым и последним каналом. Остальные 20% равномерно распределяются между оставшимися источниками.

Проблемы стандартных решений

Главным достоинством простых моделей атрибуции является легкость и удобство их использования. А вот эффективность таких решений чаще всего не дотягивает до показателей, которые необходимы современному маркетингу. Гораздо более качественного результата можно достичь с помощью алгоритмических моделей атрибуции – например, Цепей Маркова или OWOX BI Attribution. Они позволяют оценить взаимное воздействие всех каналов друг на друга, определить их наиболее эффективные связки, выяснить, какие этапы больше всего повлияли на конверсию.

Алексей Новиков

Поделиться: