Ошибки перевода при выходе на зарубежные рынки и как их избежать

Выход на зарубежные рынки — стратегический шаг, который предоставляет компаниям доступ к новым клиентам и другим источникам дохода. Однако международная экспансия требует не только конкурентного продукта, но и безупречной межкультурной коммуникации. Ключевым элементом здесь становится локализация — не просто перевод текста, а комплексная адаптация контента, дизайна и маркетинговых сообщений под особенности языка, культуры и законодательства конкретной страны.

Игнорирование этих факторов приводит к ошибкам, способным обернуться репутационным кризисом, снижением продаж или потерей доверия. Причем ошибки в переводе случаются не только у малых компаний, но и у международных брендов с многомиллионными бюджетами.

Рассмотрим самые известные примеры провалов локализации — и определим, как их можно было избежать.

KFC в Китае: «Съешь свои пальцы»

В конце 1980-х KFC начала экспансию в Китай. В основе маркетинговой кампании был знаменитый слоган «Finger-Lickin' Good» — идиоматическое выражение, передающее удовольствие от еды. При прямом переводе на китайский фраза приобрела зловещий смысл — «Съешь свои пальцы». Ошибка была результатом буквального подхода к переводу без учета культурных различий, в частности того, что образ облизывания пальцев в Китае может восприниматься как неэтичный или неприятный.

Перевод не прошёл проверку носителями языка, не проводилось тестирование слогана на местной аудитории. Результатом стала негативная реакция потребителей и вынужденная корректировка кампании. Впоследствии компания провела глубокую локализацию, адаптировала меню и наняла местную маркетинговую команду — именно это позволило бренду закрепиться на рынке. Ошибка с переводом не остановила успех, но потребовала дополнительных усилий и затрат.

HSBC: «Ничего не делайте» вместо «Не делайте предположений»

В 2009 году банк HSBC запустил глобальную рекламную кампанию со слоганом "Assume Nothing" ("Не делайте предположений"). Цель была показать, что банк подходит к каждому клиенту индивидуально, без предубеждений. Однако при переводе на языки некоторых стран слоган превратился в "Do Nothing", то есть "Ничего не делайте".

Этот новый смысл был полной противоположностью изначальной идее и крайне негативно сказался на имидже банка, который должен ассоциироваться с надежностью и активностью, а не с призывом к бездействию. Причиной ошибки считают слишком буквальный перевод сложной английской фразы, недостаточный учет культурных особенностей и отсутствие качественной адаптации (транскреации) сообщения для разных рынков.

В результате банку пришлось свернуть неудачную кампанию и потратить около 10 миллионов долларов на ребрендинг и исправление репутационного ущерба. Этот случай — известный пример того, как важна культурная адаптация и профессиональная локализация в международном маркетинге, и как дорого может обойтись ошибка перевода.

Parker Pen в Мексике: беременность из-за ручки

Когда компания Parker Pen выходила на рынок Мексики, она хотела заверить покупателей в надежности своих ручек. Оригинальный английский слоган звучал так: "It won't leak in your pocket and embarrass you" ("Она не протечет в вашем кармане и не поставит вас в неловкое положение"). Идея была проста – ручка не подведет и не создаст неудобств из-за случайных пятен чернил.

Однако при переводе на испанский язык произошла ошибка из-за обманчивого сходства слов. Английское слово "embarrass" (смущать, ставить в неловкое положение) перепутали с очень похожим на него внешне испанским словом "embarazar", которое на самом деле означает "сделать беременной". Такие похожие слова с разным значением часто становятся причиной курьезных ошибок при переводе.

В результате рекламный слоган для мексиканской аудитории приобрел совершенно абсурдный смысл: "No se filtrará en tu bolsillo ni te embarazará" — "Она не протечет в вашем кармане и не сделает вас беременным".

Эта ошибка, которую легко мог бы предотвратить носитель испанского языка при проверке перевода, быстро стала известной. Фраза вызвала много смеха и превратилась в своего рода мем в мире маркетинга и переводов. Однако, помимо юмористического эффекта, этот случай также нанес удар по имиджу Parker Pen, поставив под сомнение внимательность и профессионализм компании при работе на зарубежных рынках.

Другие кейсы: Pepsi, Mitsubishi и Got Milk?

Подобных примеров множество. Так, Pepsi в Китае перевела слоган «Come alive with Pepsi generation» как «Pepsi возвращает мёртвых к жизни», что вызвало негативную реакцию в стране, где тема смерти считается табу.

Mitsubishi Pajero столкнулась с непреднамеренным скандалом в испаноязычных странах — «pajero» в местном жаргоне означает «онанист». Компания была вынуждена изменить название на «Montero».

А слоган «Got Milk?» в Мексике интерпретировался как «Ты кормишь грудью?», что полностью сместило акцент с рекламируемого продукта.

Как избежать подобных ошибок

Ошибки перевода — не результат одного сбоя, а следствие системного пренебрежения многоступенчатым процессом локализации. Чтобы их избежать, следует соблюдать несколько принципов:

1. Понимание культуры целевой аудитории. Даже простые фразы могут вызывать разные эмоции в разных странах. Необходимо учитывать культурные табу, символику жестов, цвета, ассоциации и региональные особенности языка.
    
2. Использование транскреации. Творческий адаптированный перевод (transcreation) особенно важен для слоганов, названий и рекламных материалов. Его цель — не буквальный перевод, а передача смысла и эмоции.
    
3. Проверка носителями языка. Ни один перевод не должен использоваться без вычитки квалифицированным редактором-носителем. Особенно это важно для рынков, где используются диалекты или существуют сильные региональные различия. Например, компания, которая выполняет перевод текстов на английский, на многих страницах своего сайта рекомендует выбирать носителя языка для перевода или редактуры перевода материалов, которые будут распространены на широкую аудиторию: маркетинговых, рекламных и других. Это поможет избежать тех нелепых случаев, которые мы описали в статье.
    
4. Обратный перевод. Метод back-translation (перевод обратно на исходный язык) позволяет обнаружить искажения в смысле и часто используется для юридических и медицинских текстов.
    
5. Фокус-группы и рыночные тесты. До запуска кампании материалы стоит тестировать на реальной аудитории. Это позволяет выявить двусмысленности и недопонимания ещё до того, как они приведут к скандалу.
    
6. Технологии — только в связке с человеком. Машинный перевод может быть эффективным при большом объеме, но только если за ним следует постредактирование человеком. Полагаться на нейросети без проверки — прямой путь к неверному переводу.

Реклама https://englishgeeks.ru/

Дмитрий Кириллов

Поделиться:

Поделиться: